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频玩跨界,老字号药企在想什么?
发布时间:2019-09-13

【编者按】实际上,近几年来,或出于主营业务不理想,亦或多业态领域内布局需要,一大批老字号药企谋求“大健康”转型。本文针对该现象进行了分析。

本文来源于新浪医药新闻,作者梁建;经亿欧大健康编辑,供行业人士参考。

老字号药企纷纷涉足化妆品早已不是新鲜事,与医药相比,化妆品业务对研发投入和准入门槛的标准都相对较低,且毛利润较高,顺理成章地成为药企转型的最佳选择。

前有片仔癀推出美白药妆系列,后有马应龙和999皮炎平卖口红,成为爆款,引起年轻人对国货的喜爱,进而完成品牌年轻化的重塑并转化为新生代的消费力。

实际上,近几年来,或出于主营业务不理想,亦或多业态领域内布局需要,国内已有包括同仁堂、云南白药、马应龙、片仔癀等一大批老字号药企谋求“大健康”转型,试水新零售、联手跨界、拥抱社交媒体,打造年轻化的一面。

企业都在跨界玩什么?

从品类来看,牙膏是药企跨界的第一个主打品类,云南白药、广药、片仔癀、哈药三精等在很早就开始在牙膏这一品类布局。近年又有江苏济川药业、恒康医疗等在功能性高端牙膏领域布局,药企在牙膏领域的竞争进入白热化阶段。

药企跨界第二个重点品类为饮用品,包括矿泉水、功能性饮料、凉茶等。此领域最具辨识度的自然要数广药集团的“王老吉”,彼时王老吉商标纠纷案闹得沸沸扬扬,也带火了凉茶这一品类。自此,药企进入饮用品领域蔚然成风,包括同仁堂、江中集团、修正药业、太极等多家药企都有布局。

当然,近两年药企跨界最爱涉足的领域当属日化、化妆品类,云南白药、东阿阿胶、广药集团、同仁堂、片仔癀等企业均开发了个人洗护、祛痘、面膜等产品。

可以看到,国内药企跨界经营的品类还是非常丰富的,覆盖了从日化到健康保健到母婴孕产的多个领域,产品线则涵盖了个人护理、饮用品、化妆品、食品等多个领域。

从老字号药企的历史背景看,他们有各自的特色“秘方”。马应龙创始于1582年,以眼药起家;主治肝病的片仔癀历史可以追溯到1555年的明朝;同仁堂始于1669年,自1723年开始供奉御药;而云南白药依靠曲焕章百宝丹在1902年建立,至今也经历了百余年风雨。

跨界成效几何?

这些老字号企业转型的成果几何?查询年报还可以发现的是,这些药企跨界大健康已经隐隐支撑起企业的业绩。

云南白药在2019年半年报中称正从一家传统中成药企业,逐步发展成为我国大健康产业领军企业之一。实际上,该论述也有其道理,云南白药在今年上半年医药商业和健康品板块,健康产品子公司收入24.7亿元,净利润9.6亿元;医药商业子公司收入89.62亿元,净利润1.9亿元。

而传统的牙膏业务上,云南白药半年报显示,其牙膏业务市场占有率增长20.1%,超过黑人牙膏已跃居全国第一位。除了牙膏业务外,云南白药还推出养元青洗护系列产品,采之汲美肤系列产品。

可以说,健康品类的高毛利率让云南白药尝到了甜头,但随着牙膏产品分类精细化,市场空间越发吃紧,去年云南白药牙膏止血成分事件的阴云还未散去,云南白药牙膏增幅不再大步迈进,转而通过不断拓展牙膏产品线,加强营销端销售,如推出云南白药儿童牙膏系列。

另一家企业片仔癀在牙膏领域也有建树,根据其半年报显示,片仔癀的控股子公司漳州片仔癀上海家化口腔护理有限公司在今年上半年营业收入达7532万元,净利润为212.92万元,虽然相较于云南白药相距甚远,但是对在大健康领域处于起步阶段的片仔癀来说,仍属于较为成功的业绩表现。

马应龙虽然刚刚因为卖口红才广为人知,但是作为跨界老手,马应龙早在2009年就进军化妆品行业,推出了以祛黑眼圈为特色的“马应龙八宝眼霜”。而且自从推出眼霜后似乎尝到了甜头,去年专门成立了马应龙大健康公司,主营业务包括功能性化妆品、功能性食品、婴童及肛肠护理品等。这次的口红就是大健康公司出品。

在2018年年报中,马应龙表示,公司正实施战略转型,由医药工业逐步向医药流通、医院诊疗和大健康领域拓展。东北证券此前研报透露,马应龙2016年的药妆收入在几千万左右,略有盈利。而去年的年报显示,马应龙“其他产品”的收入达到4.63亿元,占总收入的21.06%。

跨界能否成为常态?

事实上,国际上一些著名药企玩跨界已经常态,英国制药巨头葛兰素史克(GSK)推出的舒适达牙膏、瑞士生物科技制药公司罗氏集团的潘婷、世界眼药水知名品牌日本乐敦的曼秀雷敦润唇膏、专注护理品牌的利洁时集团推出的薇婷脱毛膏等,如今都已经是享誉国际的大品牌,为公司带来不少的利润。

而现在回到中国,中国药企玩跨界是否水土不服,要回答这个问题就要先从国人的消费习惯讲起。

深入思考可以发现的是,医药企业本身的营销产品从药品到化妆品、牙膏,代表药企迎合消费主义至上的趋势,毕竟对于需要研发投入巨大且回本之路漫长的新药来说前者简直没有成本。

中国消费者尤其是年轻的消费者对于化妆品等产品相当看中品牌价值,而药品和化妆品泾渭分明,且不说医药企业一旦跨界,稍有不慎对于自己的品牌价值也是一种损害,让消费者接受自己跨界的产品也是不容易。

毕竟而很多药企是做药物出身,和其他行业有着天然的行业壁垒,所以在一开始即使有很多消费者购买,但也可能一时冲动很难持续下去。所以有业内人士表示并不看好这一跨界操作,毕竟很多消费者买化妆品或其他东西最看重的还是在本行业品牌影响力最高的企业。

北京鼎臣医药管理咨询中心创始人史立臣告诉新浪医药记者,药企跨界究其原因不过是两点:拓展新的业务单元,构建新的利润点;主业发展受困,业绩欠佳,需要新业务来补充利润。

所以说,一些药企尤其是老字号跨界,说穿了就是在本行业的发展遭受的阻力,所以才跨界寻找新的赢利点,但是这种方法治标不治本,在医药产业转型升级以及行业竞争日趋激烈的背景下,企业本身还是需要夯实自己的基础实力,即使需要跨界研发一些产品,也只需有一个锦上添花的效应即可,毕竟产品在获得市场和消费者认可前,“主业”才是其王道。

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